Content-Marketing: Marketing oder PR? Weder noch. Zurück auf Los!

Es wird viel geredet über Content-Marketing. Eigener Verband, eigene Kongresse, eigene Preise. Eigentlich reden (fast) alle darüber. Vor allem Agenturen. Bis auf PR-Agenturen – von dort hört man nicht mehr so viel. Die gibt es nicht mehr. Sie erfinden sich neu und heißen jetzt: strategische Kommunikationsberatung. Hört sich gut an – Neupositionierung! Das Problem: Unter dieser Flagge segeln auch immer mehr Werbe- und Digitalagenturen. Und neuerdings auch Verlage. Dabei sollten Positionierungen doch Besonderheiten und Unterschiede deutlich machen. 

Was in der Diskussion über Content-Marketing fehlt, ist eine stimmige Positions- und Funktionsbestimmung. Das fängt bei unklaren, widersprüchlichen Begriffen an. Für die einen ist Content-Marketing „PR“ – für die anderen „Marketing“. Für die einen ist es „nur“ online – für die anderen auch offline. Beide Ansätze greifen zu kurz. Sie berücksichtigen nicht, welche Rolle die Verknüpfung mit Wertschöpfungsprozessen, Big Data, Algorithmen und Bots spielt. Aus dieser Perspektive ändern sich auch die strategischen Ziele und das Controlling.

Das Gewinnen und Binden von Kunden zählt zu den vorrangigen Zielen im Content-Marketing. Dennoch werden Produkt-, Konditionen- und Vertriebspolitik häufig nicht eingebunden. So wird Marketing auf Marketingkommunikation reduziert. Doch nur wenn Content Marketing auch an die Wertschöpfungsabläufe im Unternehmen angebunden wird, kann es seine strategischen Potenziale entfalten. Das gilt auch für Personal-, Beschaffungs- und Kapitalmärkte.

Content-Marketing bietet die Chance, öffentliche Aufmerksamkeit, Kommunikation und Wertschöpfung systematisch miteinander zu vernetzen: bis hin zu Co-Creation und Stakeholder Participation. Wer das beherzigt, kommt an echter Interaktion nicht vorbei. Vor Abstraktionen wie Personas und Customer Journeys stehen Menschen aus Fleisch und Blut und ihre individuellen Wege zu Themen, für die sie sich wirklich interessieren. Im Web, in den sozialen Medien, in den klassischen Medien. Zur Not auch am Telefon. Oder von Angesicht zu Angesicht.

Doch direkte, persönliche Kommunikation wird nicht immer, nicht überall und nicht mit jedem gehen. Dann helfen Tracking, Targeting und Automatisierung. Der Blick nach vorn funktioniert auch hier über den Rückspiegel: Sich über Begriffe vergewissern. Mediennutzer und Zielgruppen verstehen. Die Perspektiven wechseln. Das eigene Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen oder Marke mit den Augen der eigenen Anspruchsgruppen sehen. Nicht schöner malen, sondern schöner machen.

Mehr über ganzheitliches Marketing durch Stakeholder Involvement, Big Data und Kommunikationscontrolling mit Best Practice Beispielen zum Nachlesen finden Sie in einem Gastbeitrag des Autors in:

Hilker, Claudia (2017): Content Marketing in der Praxis. Ein Leitfaden – Strategie, Konzepte und Praxisbeispiele für B2B- und B2C-Unternehmen. Wiesbaden: Springer Gabler Verlag. ISBN 978-3-658-13882-0