Das Briefing – Die Qualität entscheidet über eine gute Zusammenarbeit
„Irgendwie hatte ich mir das anders vorgestellt“, erklärt mir die Pressesprecherin einer unserer Kunden am Telefon. „Der Ton des Textes trifft es einfach noch nicht und außerdem hätten wir gerne doch zwei andere Themen platziert.“
Wenn Sie in einer Agentur arbeiten, kennen Sie diese Situation wahrscheinlich sehr gut. Nicht nur einmal haben Sie vermutlich einen Auftrag bearbeitet und glaubten, alle Anforderungen erfüllt zu haben. Im Nachgang kamen dann aber mehrere Änderungswünsche des Kunden.
Abstimmung und Qualitätssicherung sind wichtig, keine Frage. Aber häufig entstehen zusätzliche Abstimmungsrunden, weil wichtige Informationen am Anfang gefehlt haben oder der Kunde seine Meinung zwischenzeitlich geändert hat. Das kostet Zeit und Geld. Und darüber hinaus leidet langfristig die Beziehung zwischen Agentur und Kunden. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass unendliche Änderungswünsche auf Agenturseite frustrierend sein können. Auf Kundenseite entsteht dagegen mit jeder Abstimmungsrunde zunehmend das Gefühl, die Agentur verstünde die eigenen Bedürfnisse nicht. Ein Teufelskreis der – einmal losgetreten – schwer zu durchbrechen ist.
Mit einem Briefing können die Vorstellungen und Wünsche zu Beginn eines Projekts klar definiert werden. Das englische Wort brief bedeutet sowohl kurz als auch informieren oder einweisen. Ein Briefing ist also eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Informationen. Es ist damit die Grundlage jeder Zusammenarbeit.
Leider nehmen sich manche Auftraggeber – aber auch viele Auftragnehmer – oft nicht genug Zeit dafür. Einer der Gründe ist sicher, dass ein vollständiger Briefing-Prozess Zeit und Mühe kostet. Schon zu Beginn eines Projekts sollten Kunde und Agentur ein gemeinsames Verständnis entwickeln, was mit einem Projekt erreicht werden soll. Vage Vorstellungen wie beispielsweise der Wunsch nach einer neuen Webseite oder einem Kundenportal, gilt es in konkrete Vorgaben zum Inhalt und der Form zu übersetzen. Dieser Prozess kann langwierig sein.
Nehmen wir als Beispiel den Relaunch einer Webseite. Bei größeren Projekten entscheiden am Ende oft mehrere Personen über die finale Fassung. Bevor ein Briefing verfasst wird, ist es daher notwendig, alle Beteiligten nach Ihren Vorstellungen zu fragen. Das schließt neben den Kollegen auch Vorgesetzte mit ein. Dass diese häufig schwer zu fassen sind und eventuell nur vage Vorstellungen haben, ist dabei sicher eine Herausforderung für jeden Projektmanager. Sind sich aber wirklich alle Beteiligten schon zu Beginn über die Ausgestaltung der Webseite einig, sollte es im Verlauf des Projekts zu weniger Änderungswünschen kommen.
Was macht ein gutes Briefing aus?
Im Arbeitsalltag landen die verschiedensten Formen eines Briefings auf unserem Schreibtisch: mündlich am Telefon oder schriftlich per Mail. Auch wenn für kleinere Aufträge ein Telefonat ausreichend sein kann, hat sich doch die schriftliche Verständigung bewährt. Besonders bei größeren Projekten wie beispielsweise der Neugestaltung des Intranets oder der strategischen Neuausrichtung der externen Kommunikation kann ein schriftliches Briefing-Dokument immer wieder als Erinnerungsstütze helfen, das Ziel nicht aus den Augen zu verlieren.
Unabhängig vom Umfang des Projekts sollte jedes Briefing folgende acht Fragen beantworten können:
- Welches Ziel soll mit dem Projekt erreicht werden?
- An wen soll sich das Produkt oder das Projekt richten?
- Was sind die wichtigsten Inhalte, die transportiert werden sollen?
- Wo findet die Agentur diese Inhalte? Wer sind Ansprechpartner, die zusätzliche Informationen liefern können?
- Welches Format soll das Produkt haben?
- Müssen technische Gegebenheiten wie zum Beispiel ein bestehendes CMS-System bedacht werden?
- Wie sieht das Corporate Design aus und gibt es eine Unternehmenssprache?
- Und vielleicht am wichtigsten: Gibt es schon erste konkrete Vorstellungen, wie das Projekt umgesetzt werden soll? Also zum Beispiel erste Ideen für Webseiten-Inhalte oder zum Layout.
Der Briefing-Prozess ist keine One-Way-Kommunikation
Damit ist der Briefing-Prozess aber noch nicht beendet. Der zweite wichtige Baustein ist das Re-Briefing der Agentur. Erst dann ist der Briefing-Prozess komplett. Erhält die Agentur ein Briefing vom Kunden, ist es wichtig, dass dem Kunden zurückgespiegelt wird, wie das Briefing verstanden wurde. Auch hier gilt: schriftlich ist besser als mündlich. Beispielsweise könnte das Re-Briefing einen ersten Layout-Vorschlag enthalten, einen groben Zeitplan des Projekts und erste inhaltliche Schwerpunkte.
Erst wenn Kunde und Agentur zu einem gegenseitigen Verständnis des Auftrags gekommen sind und dieses schriftlich festgehalten wurde, sollte mit der Umsetzung begonnen werden. So sparen sich alle Beteiligten in der weiteren Zusammenarbeit Zeit und Geld.
Im besten Fall ruft mich der Kunde dann nur an um mir zu sagen, dass der gelieferte Text den Vorstellungen entspricht.