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Künstliche Intelligenz macht PR überflüssig? Im Gegenteil! Gute Inhalte und ihre Platzierung in den richtigen Kanälen sind gerade im KI-Zeitalter wichtiger denn je.
Die rasante Verbreitung von Künstlicher Intelligenz auf Basis von Large Language Models hat die Art, wie wir Informationen suchen, massiv verändert. Wer wollte das bestreiten?
Doch spätestens, wenn es um die Frage geht, was das für die Unternehmens-Kommunikation bedeutet, gehen die Meinungen auseinander. Dass die KI nicht alles weiß, dass sie fehleranfällig ist und oft nur Standardantworten liefert, wo doch Spezialwissen und Kreativität gefragt wären, dürfte sich mittlerweile herumgesprochen haben. Als erste Anlaufstelle für die Informationsbeschaffung ist sie dennoch nicht mehr wegzudenken. Darauf müssen sich Unternehmen und Organisation einstellen.
Die KI ist ein eifriger Zeitungsleser
Ein weit verbreiteter Irrtum in diesem Zusammenhang ist die Mär von der sinkenden Bedeutung klassischer Medien und damit auch von klassischer PR und Unternehmenskommunikation. „Wer bitte liest denn in Zeiten von KI noch die Zeitung?“ ist ein gern geäußerter Satz. Unsere Antwort darauf lautet stets: „Die KI tut es!“
Eine aktuelle Studie vom Dezember 2025 belegt den Zusammenhang mit Zahlen: Analysiert wurden über eine Million Links aus den Antworten von generativen KI-Systemen (u. a. Gemini, ChatGPT, Claude), um herauszufinden, welche Quellen sie zitieren und wie sich dies auf die öffentliche Wahrnehmung von Marken auswirkt. (“What is AI reading”, https://generativepulse.ai/report/).
Drei Treiber der Sichtbarkeit: Qualität, Aktualität, Autorität
Das Ergebnis: Qualitäts-Journalismus und unbezahlte Medien („Earned Media“) dominieren. Etwa 94 Prozent der von KI zitierten Links sind unbezahlt. Und ungefähr ein Viertel aller Zitate stammt direkt aus journalistischen Quellen.
Auch die Aktualität der Informationen ist enorm wichtig. KI-Modelle bevorzugen neue Quellen. Mehr als die Hälfte aller Zitate stammt aus den letzten zwölf Monaten. Die höchste Zitationsrate erzielen Inhalte innerhalb der ersten sieben Tage nach ihrer Veröffentlichung.
KI-Systeme berücksichtigen die Autorität einer Domain. Das können große, bekannte Seiten sein, aber auch branchenspezifische Nischen-Websites, die bei Fachthemen als maßgeblich gelten.
Sogar die oft totgesagte Pressemitteilung erlebt ein Revival: Die direkte Zitierung von Pressemitteilungen hat sich seit Juli 2025 verfünffacht.
Eigene Kanäle wie die Unternehmens-Website werden von der KI vor allem für spezifische, faktenbasierte Fragen herangezogen. Bei allgemeinen Entdeckungs- und Empfehlungsfragen dominieren jedoch die „Earned Media“.
Was bedeutet das nun für die Unternehmenskommunikation?
Erstens und ganz entscheidend: PR verliert durch KI nicht etwa an Bedeutung, ganz im Gegenteil: Sie wird wichtiger denn je. Relevante Informationen müssen von der KI gefunden und hoch gewichtet werden. Oder anders ausgedrückt: Wenn die KI nichts findet, spuckt sie auch nichts (Passendes oder Relevantes) aus.
Die Kommunikationsstrategie muss das berücksichtigen. Andernfalls riskiert sie, dass ihre Inhalte im schwarzen Loch der Informationsüberflutung untergehen. Wer also Kommunikation und PR vernachlässigt, findet in KI nicht statt und wird damit unsichtbar.
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