Von den Besten lernen

Welche Kanäle sich für Nachhaltigkeitskommunikation eignen und warum Offline-Formate zielführender sein können

Im dritten und letzten Teil unseres Interviews zum Thema „Nachhaltigkeitskommunikation“ erklärt Dr. Michael Bürker, warum es für Unternehmen heute nicht mehr ausreicht, über die eigene Nachhaltigkeit nur in Form eines geforderten Berichts zu informieren und welche Chancen zusätzliche Kommunikation eröffnen kann. Außerdem verrät er, wo gerade Neulinge gute Vorbilder für exzellente Kommunikation finden können.

Auf dem Gebiet der Nachhaltigkeitskommunikation ist Michael ein „alter Hase“. Er hält Vorlesungen und Seminare zu diesem Thema und hat Unternehmen erfolgreich dazu beraten.

SCRIPT: Michael, warum sollen Unternehmen über ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen in verschiedenen Kanälen informieren? Reicht es nicht aus, einfach regelmäßig den jährlichen Nachhaltigkeitsbericht zu veröffentlichen?

Wer schon mal in einen Nachhaltigkeitsbericht geschaut hat, wird schnell feststellen: Das ist nicht jedermanns Sache. Lange Texte, viele Zahlenkolonnen – solche Werke ähneln meist Geschäftsberichten. Sie werden in erster Linie von Investoren gelesen. Und die haben natürlich ihren ganz eigenen Blick. Aber das Thema Nachhaltigkeit richtet sich nicht nur an Investoren, sondern auch an die Kundinnen und Kunden, an Mitarbeitende und an Personen, die sich beim Unternehmen bewerben. Es ergibt also durchaus Sinn, die eigenen Nachhaltigkeitsmaßnahmen über verschiedene Kanäle zu verbreiten.

SCRIPT: Welche Kanäle sollten das sein? Und auf welche Art und Weise sollte ein Unternehmen überhaupt informieren?

Grundsätzlich kommen alle Kommunikationskanäle in Frage, die ohnehin schon im Rahmen der klassischen Unternehmenskommunikation genutzt werden, wobei ich zumindest eine grobe Unterscheidung empfehle: Für strategisch relevante Informationen, die im Rahmen der Leadership-Kommunikation veröffentlicht werden, sind vor allem Plattformen und Formate geeignet, die auf den direkten Dialog setzen, zum Beispiel Round-Table-Gespräche, Stakeholder-Konferenzen oder Interviewformate in klassischen Printmedien, auf Videoplattformen oder in Podcasts.

Und dann gibt es die Nachhaltigkeitskommunikation im engeren Sinn, die ein Unternehmen betreibt, um die eigene Glaubwürdigkeit zu stützen und deshalb berichtet, was es im Bereich Nachhaltigkeit im Einzelnen unternimmt. Dafür kommen im Grunde alle Kommunikationskanäle in Frage: für interne Zielgruppen das Intranet oder ein Townhall-Meeting, wenn es große Dinge zu berichten gibt. Ansonsten bieten sich vor allem digitale Plattformen an, wie die eigene Website. Besonders aktive Unternehmen richten zum Thema Nachhaltigkeit eine eigene Microsite ein.

Nicht zu vergessen die sozialen Medien, allem voran Instagram wegen der Möglichkeit, Bilder und Stories zu publizieren, und LinkedIn für den Business-to-Business-Bereich. Auch Videoformate oder Podcasts sind hier sehr gut geeignet um das Nachhaltigkeitsengagement nach außen zu präsentieren. Größere Unternehmen veröffentlichen eigene Print-Nachhaltigkeits-Magazine, die eher journalitisch aufgemacht sind, viel Bildmaterial enthalten und Menschen in den Mittelpunkt stellen, die über ihre Erlebnisse und Erfahrungen erzählen.

SCRIPT: Werden diese aufwändigen Formate von externen Zielgruppen überhaupt entsprechend genutzt?

Oh ja! Unsere Auswertungen zeigen, dass die Leute durchaus bereit sind, bei solchen Themen 20 bis 30 Minuten dran zu bleiben – vorausgesetzt, es ist gut gemacht.

SCRIPT: Ist es überhaupt noch zeitgemäß, ein gedrucktes Magazin zu veröffentlichen? Das erscheint in Sachen Nachhaltigkeit doch eher unpassend, oder?

Auf den ersten Blick vielleicht. Aber wir dürfen nicht vergessen, dass auch das Internet ein extremer Stromfresser ist. Ich bin der Meinung, dass Offline-Formate für alles, was uns persönlich sehr wichtig ist, und worüber wir uns austauschen wollen, viel besser geeignet sind – weil sie authentischer sind. Kommunikation möchte ja auch selbst nachhaltig sein, nicht im Sinne ihres Ressourcenverbrauchs und ihrer CO2-Emissionen. Sie möchte etwas bewirken, möchte ihr Gegenüber erreichen, mit guten Argumenten überzeugen. Und dafür benötigen wir häufig den direkten Kontakt mit unseren Gesprächspartnerinnen und -partnern.

SCRIPT: Inwieweit sollten Initiativen, die direkt von Mitarbeitenden eines Betriebs ausgehen, in der Nachhaltigkeitskommunikation berücksichtigt werden?

Grundsätzlich gilt: Alle Aktivitäten im Bereich Nachhaltigkeit sind es wert, darüber zu berichten – ganz unabhängig davon, wer sie letztendlich umsetzt. Aus vielen Gesprächen wissen wir, dass es gerade die Mitarbeitenden sind, die als erste den Ball aufgreifen und eigene Ideen entwickeln. Ein extrem positiver Effekt, der verstärkt wird, wenn von Unternehmensseite zusätzlich darüber berichtet wird. Ich meine, wer wäre besser dafür geeignet, glaubwürdig über nachhaltige Aktionen zu berichten, als die eigenen Mitarbeitenden? Genauso haben sich Corporate Influencer entwickelt – und ich bin mir sicher, dass die einen wichtigen, positiven Einfluss auf die Bewerbungssituation eines Unternehmens ausüben.

SCRIPT: Es gibt ja immer noch viele Unternehmen, die sich noch nicht mit dem Thema beschäftigt haben oder gerade erst damit starten. Wo können die sich denn erfolgreiche Kommunikationsbeispiele abgucken?

Jedes Unternehmen, das sich im Bereich Nachhaltigkeit bereits einen Namen gemacht hat, kann als Vorbild dienen, Unternehmen wie beispielsweise DM, Otto oder die Stadtreinigung Hamburg. Letztere haben ein eigenes Magazin mit dem Namen „Loop“ aufgelegt, das sich unter anderem mit Kreislaufwirtschaft beschäftigt. Auch die Bayerischen Staatsforsten verfügen über ein Magazin: „Klimawald 2.0“ . Beides toll gemacht, sehr lesenswert.

Wer einen guten Überblick erhalten will, sollte sich die großen Award anschauen, wie zum Beispiel den Deutschen PR-Preis der DPRG (Deutsche Public Relations Gesellschaft) oder den BCM – den Best of Content Marketing Award des Content Marketing Forums. Unter den Preisträgern und auch auf den Shortlists findet man viele Unternehmen, die über eine vorzügliche Kommunikation im Bereich Nachhaltigkeit verfügen.

SCRIPT: Vielen Dank für die Tipps und für das Gespräch, Michael.

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