Sie müssen jetzt ganz stark sein. Denn dieser Text beschäftigt sich mit einem Thema, das man gedanklich lieber ausblendet – der Krise. Die gute Nachricht: Wer sich rechtzeitig wappnet, behält – wenn’s brenzlig wird – einen kühlen Kopf, bleibt handlungsfähig und kommuniziert wie ein Profi. Hier ein paar Tipps, wie Sie sich auf den Ernstfall vorbereiten.
Wann sprechen wir eigentlich von einer Krise? Eine negative Schlagzeile gehört noch nicht dazu. Wenn sich jedoch die öffentliche Wahrnehmung über Ihr Unternehmen – etwa aufgrund eines Fehlverhaltens oder folgenschweren Hacker-Angriffs – so drastisch verschlechtert, dass dauerhafter Schaden oder gar Ruin droht, besteht Handlungsbedarf.
Warum Vorbereitung so viel ausmacht
Krisen kommen ungeplant, verlaufen dynamisch und können viel Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Oft geschieht das sogar, bevor intern überhaupt klar ist, was genau passiert ist. Genau deshalb entscheidet eine gute Vorbereitung darüber, ob Sie führen oder nur reagieren.
Die 10 wichtigsten Schritte zur Vorbereitung:
Schritt 1: Krise definieren – und Schwellen festlegen
Klären Sie vorab: Was ist „nur“ Kritik und ab wann droht dauerhafter Schaden? Diese Unterscheidung verhindert Überreaktion, aber auch gefährliches Abwiegeln.
Schritt 2: Rollen, Verantwortlichkeiten, Stellvertretungen schriftlich fixieren
Bevor sich das Unternehmen an die Öffentlichkeit wendet, muss erst einmal die Handlungsfähigkeit intern sichergestellt werden. Das betrifft vor allem die richtige Vorbereitung, die Verteilung von Rollen und Verantwortlichkeiten, eine sinnvolle Haltung und bestimmte Regeln beim Kommunizieren. Wer führt? Wer gibt frei? Wer spricht? Wer beobachtet? Wer hält intern die Fäden zusammen? Unklare Rollen erzeugen in der Krise Hektik und Fehler.
Schritt 3: Krisenstab aufsetzen
Das Kommunikationsteam gehört von Beginn an in den Krisenstab – mit vollem Mitspracherecht und eigenständiger Verantwortung. Es agiert als Stimme der Öffentlichkeit im internen Entscheidungsprozess und übernimmt dabei mehrere zentrale Rollen: als „erster Laie“, der komplexe Sachverhalte hinterfragt, als „vorausschauender Denker“, der kommunikative Auswirkungen antizipiert, und als „Folgenabschätzer“, der Risiken aus externer Perspektive bewertet. Dabei versteht es sich als Anwalt der Öffentlichkeit und der Kundeninteressen.
Das Kommunikationsteam moderiert Prozesse, strukturiert Entscheidungswege und unterstützt das Krisenmanagement durch ein pragmatisches Vorgehen, bei dem die wichtigsten Aufgaben, Risiken und Entscheidungen durch gezielte Fragen und Antworten strukturiert und gesteuert werden. Ziel ist es, widersprüchliche Interessen zu erkennen, auszubalancieren und kommunikativ zu lösen.
Das Kommunikationsteam fungiert als erste Anlaufstelle für Medienanfragen und übernimmt die Koordination aller externen Kommunikationsmaßnahmen.
Zu seinen Kernaufgaben zählen das kontinuierliche Monitoring der Lage, die Entwicklung zentraler Botschaften, die Erstellung und Pflege aller Kommunikationspläne und -materialien, das Management von Versionen und Freigaben und das Reporting an relevante Zielgruppen.
Schritt 4: Krisenverteiler und Eskalationslisten anlegen
Legen Sie sich einen Krisenverteiler mit den Personen an, die Sie bei einer Krise unbedingt informieren müssen und halten Sie diesen stets aktuell. Ansprechpartnerlisten mit Management und den wichtigen Stakeholdern wie Mitarbeitenden, Medien, Kunden, Partnern, Lieferanten und Behörden sind der Unterschied zwischen „sofort handlungsfähig“ und „erstmal suchen“.
Schritt 5: Alternative Kommunikationswege und Backups vorbereiten
Bei Cybervorfällen kann die gesamte Arbeitsfähigkeit wegbrechen. Nicht nur der digitale Zugang zu Ihren Daten ist futsch, sondern auch Kommunikationskanäle wie Mails oder Teams funktionieren nicht mehr. Planen Sie private Kanäle und Notfallwege sowie die Sicherung Ihrer Daten rechtzeitig.
Schritt 6: Kommunikationsregeln festlegen (One Voice, Fakten, Tempo, Tonalität)
Do’s und Don’ts vorab definieren: nur gesicherte Fakten transparent und empathisch kommunizieren, erkennbar Verantwortung übernehmen. Und keine Spekulationen anstellen, keine „Salami-Taktik“, keine Schuldzuweisungen.
Schritt 7: Monitoring und Reporting vorbereiten
Setzen Sie Monitoring-Prozesse auf, damit Sie Lage, Dynamik und Falschinformationen früh erkennen – und intern sauber reporten können.
Schritt 8: Living Q&A erstellen
Ein fortlaufendes Q&A-Dokument bündelt die wichtigsten Fragen, abgestimmte Antworten, offene Punkte, Verantwortliche und den Status. Das schafft Geschwindigkeit, Konsistenz und bessere Freigaben.
Schritt 9: Holding-Statement und Erstmeldung vorbereiten (Golden Hour gewinnen)
Die ersten 60 Minuten – die so genannte „Golden Hour“ – prägen das Framing der Krise! Wer Sie nutzt, indem er sich als Erstes äußert, kann den Verlauf der Krise gezielt beeinflussen und Vertrauen erhalten bzw. zurückgewinnen. Denn: Sie kontrollieren die Erzählung. Sie füllen die zweifelhafte Stille. Sie steuern die Info-Kaskade.
Ein Holding-Statement ist eine vorbereitete, vorläufige Stellungnahme, die im Rahmen der Krisenkommunikation verwendet wird, wenn eine Organisation auf eine Krise oder einen Vorfall schnell reagieren muss, aber noch nicht alle Informationen vorliegen. Es dient dazu, Transparenz zu zeigen, Vertrauen zu bewahren und Zeit zu gewinnen, während weitere Details ermittelt werden. Es ist ein essenzieller Bestandteil jedes Krisenkommunikationsplans, insbesondere für Organisationen, die öffentlich im Fokus stehen. Ein Holding-Statement ist kurz, sachlich, faktenbasiert, zeigt Handlungsfähigkeit und kündigt Updates an – ohne Schuldzuweisung oder Spekulation.
Schritt 10: Trainieren: Schulungen, Simulationen, Sprechertraining
Üben Sie den Ernstfall in aller Ruhe mit dem Team, bevor Stress und Schlafmangel regieren: Abläufe, Freigaben, Sprecherrollen, kritische Nachfragen, interne Updates – und die berühmten „Details“, die sonst im Ernstfall alles ausbremsen.
Gerne unterstützen wir Sie bei der Umsetzung dieser Schritte. Zum Beispiel in Form eines Krisentrainings, das genau auf Ihr Unternehmen zugeschnitten ist. Interesse? Wir freuen uns, von Ihnen zu hören.