„Quatschen, aber nicht hören wollen“– das ist, überspitzt gesagt, die kommunikative Haltung, die immer noch einige Unternehmen für sich in Anspruch nehmen. Im Zeitalter totaler Vernetzung und gesellschaftlicher Überkommunikation funktionieren diese alten Sender-Empfänger-Mechanismen aber nicht mehr. Der offene, hierarchiefreie Dialog mit allen Stakeholdern ist gefragt. Damit der gelingt, sind auch bei Unternehmen neue kommunikative Qualitäten gefragt: Was zählt sind echtes Engagement, kommunikative Mitarbeiter, eine harte Beziehungsarbeit und die Bereitschaft zum Zuhören.
Egal, ob digitale oder analoge Kommunikation: Im Grunde ergeht es Unternehmen nicht anders als einzelnen Personen. Genau wie ein einzelner Mensch muss ein Unternehmen seinen Platz in der Gesellschaft finden – sich vor allem in dieser Gesellschaft zurechtfinden.
Ein Individuum schafft dies, indem es zu jeder Zeit seine Beziehungen über Kommunikation gestaltet. Dito ein Unternehmen: Es zeigt über Kommunikation seine Verantwortung, sichert sich Handlungsspielräume und führt dazu den Dialog mit allen gesellschaftlichen Kräften, den Stakeholdern. Es erklärt sich so in seiner „kommunikativen Wirklichkeit“ und lebt letztlich auch in ihr. Was liegt also näher, als die Unternehmenskommunikation an den Regeln der interpersonellen Beziehungskommunikation auszurichten?
Die kommunikative Wirklichkeit selbst gestalten
„Kommunikative Wirklichkeit\“ bedeutet, dass das wirklich wird, was wir anderen mitteilen, was der andere versteht und was wir selbst verstehen. Aber auch, wie der andere uns sieht und was er uns zurückspiegelt. Jeder Mensch definiert sich in seinen Beziehungen zu anderen über seine Kommunikation. Er überzeugt und wird überzeugt, er orientiert sich und gibt anderen Menschen Orientierung. Er lebt von Emotionen und setzt sich aus der Vielzahl der Informationen seine Wirklichkeit zusammen.
Wir alle leben in dieser kommunikativen Wirklichkeit. „Man kann nicht nichtkommunizieren“, brachte das der Philologe und Philosoph Paul Watzlawick auf den Punkt. Jede Art von Kommunikation, jedes Thema, das gesetzt wird, tangiert die Wahrnehmung als ein Ganzes. Und so wird die Kommunikation, das Reden, Lesen und Schreiben, zur Grundlage unseres sozialen und damit auch unseres emotionalen und wirtschaftlichen Erfolgs.
Das gilt auch für Unternehmen. Ein Unternehmen kann eben nicht „nichtkommunizieren“. Es kann nicht ohne Feedback der anderen existieren, es muss aber auch über den Dialog seine kommunikative Wirklichkeit selbst gestalten. Unternehmen sind dabei stärker als Individuen immer zugleich mehreren Einflüssen von anderen ausgeliefert. Aufgrund ihrer wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung stehen Unternehmen in einer permanenten, oft zeitgleichen, dialogischen Beziehung zu den unterschiedlichsten Stakeholdern. Wettbewerber, Gewerkschaften, Politiker, NGO’s, Medien und viele andere zeichnen ein Bild des Unternehmens – IHR Bild. Je stärker sie damit in die mediale Öffentlichkeit gehen und dadurch die Wirklichkeit beeinflussen, umso schwieriger wird es für Unternehmen, Gehör zu finden und die eigene Wirklichkeit zu transportieren.
Senden, empfangen – und handeln
Der kommunikative Austausch ist deshalb nicht mehr auf Werbebotschaften, den Markenauftritt, die Produkte oder auf Pressemeldungen reduziert. Unternehmen müssen heute ständig und multipel in Geschichten, Frames und Inhalten kommunizieren: Über Public-Relations-Instrumente wie Sponsoring oder Auftritte des Managements. Sie kommunizieren über Kundenveranstaltungen, Internet-Auftritte, Publikationen, Aktionen und Kampagnen und über jeden einzelnen ihrer Mitarbeiter.
Gerade deshalb gestalten Unternehmen ihre kommunikative Wirklichkeit oft auch entscheidend über ihre interne Kommunikation. Die Art, wie die eigenen Mitarbeiter über ihr Unternehmen sprechen und es repräsentieren, aber auch ihr gesellschaftliches und soziales Engagement, tragen entscheidend zum Stakeholder-Dialog bei.
Umgekehrt ist es aber auch essentiell für den Dialog von Unternehmen, die Wirklichkeiten anderer Gesellschaftsgruppen zu verstehen. Sie müssen – viel mehr als eine Einzelperson – akzeptieren, dass sie in eine ungeheure Vielzahl von Beziehungen eingebettet sind. Der Diskurs mit derart heterogenen Zielgruppen stellt die Corporate Communication ständig vor große Herausforderungen, letztlich aufgrund einer nie ruhenden Beziehungsarbeit.
Nur im ständigen Dialog mit allen Stakeholdern können Unternehmen sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung stellen und damit langfristig ihren Erfolg sichern. Wollen sie Erfolg haben, müssen sie über Kommunikation ihre Interessen mit denen der Gesellschaft verbinden. Und sie müssen diese Beziehungen bewusst und ständig gestalten. Andernfalls enden sie als Getriebene. Ohne eine effiziente interne und externe Corporate Communication und den ständigen Dialog mit allen kann das auf Dauer nicht gut gehen.
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