Wie tickt eigentlich unsere Zielgruppe? Welche Themen sind unseren Kunden wichtig? – Diese Fragen stellen sich Unternehmen und Organisationen nicht nur in der Kommunikationsarbeit. Und doch sind es zentrale Fragen, die wir als Agentur regelmäßig für unsere Kunden beantworten. Denn jedes Unternehmen sollte mit den eigenen Themen genau diejenigen erreichen, die sich für ihre Inhalte interessieren oder denen das Thema einen Mehrwert gibt. Ein hilfreiches Tool dafür sind Befragungen.
Von vielen unterschätzt, können Befragungen in der Unternehmenskommunikation verschiedene Funktionen abdecken. Sie ist Analyseinstrument, thematischer Anlass für die Medienarbeit und eine Möglichkeit, die eigene Kommunikation zu evaluieren.
Wer ist unsere Zielgruppe? und was denkt sie?
Häufig beauftragen uns Kunden damit, eine Kommunikationsstrategie für ein Thema oder ein Produkt zu entwickeln. Die grundlegende Frage ist dabei häufig: Wer ist unsere Zielgruppe und wie erreichen wir sie? Entwickeln wir eine Kommunikationsstrategie, untersuchen wir klassischerweise die unternehmenseigenen Kanäle, die Berichterstattung der Medien und die Resonanz auf Social Media. Ziel ist es, herauszufinden, wer in welchem Zusammenhang über das betreffende Thema oder Unternehmen spricht. Aus dieser Analyse lassen sich erste Ideen ableiten, welche Personen erreicht werden.
Über einen ersten Eindruck hinaus können wir uns den Zielgruppen am Schreibtisch so nur indirekt nähern. Mit einer Befragung schärfen wir dieses Bild. Über repräsentative Panels kann zum Beispiel die gesamte Bevölkerung nach der Bekanntheit einer Marke bzw. eines Produktes oder dem Wissen zu einem Thema sowie ihrer Meinung dazu befragt werden.
Aus den soziodemographischen Merkmalen der Befragten wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Berufstätigkeit oder Bildungsabschluss lassen sich in Kombination mit den inhaltlichen Antworten erste Gruppen bilden, bei denen das Thema bereits bekannt ist oder die dem Unternehmen besonders positiv gegenüberstehen. In Kombination mit den Ergebnissen aus der Desk-Recherche ergibt sich so ein differenziertes Bild der Zielgruppen.
In einem weiteren Schritt können auf dieser Basis differenzierte und belastbare Personas entwickelt werden. Eine Befragung ist damit ein wertvoller Beitrag im Analyseprozess eines Kommunikationskonzeptes.
Umfrageergebnisse als Anlass für Pressearbeit
Je nachdem, wie wir die Befragung ausgestalten, können wir die Ergebnisse nicht nur beim Erstellen einer Kommunikationsstrategie verwenden. Geht es um ein Thema von allgemeinem Interesse oder eine gesellschaftliche Kontroverse, kann das Unternehmen oder die Organisation die Ergebnisse auch für die Pressearbeit verwenden. Denn Zahlen, Daten und Fakten sind bei Journalisten wichtige Nachrichtenwerte und erhöhen die Wahrscheinlichkeit einer Veröffentlichung.
Ein Beispiel: Die R+V Versicherung erhebt seit 1992 jährlich die aktuellen Ängste der deutschen Bevölkerung. Ein wichtiger Einblick für das Versicherungsunternehmen, aber auch jedes Jahr Anlass, den Medien spannende und aktuelle Zahlen zur Verfügung zu stellen. Wird die Studie, wie bei der R+V, jährlich durchgeführt, können auch Veränderungen und Trends beobachtet werden. Im Idealfall etabliert sich das Thema als gesetzt.
War unsere Kommunikation erfolgreich?
Zu guter Letzt können die Ergebnisse von Befragungen helfen, den Erfolg der Unternehmenskommunikation zu bestimmen. Dreht sich die Umfrage beispielsweise um den Wissenstand oder die Meinung zu einem Thema, können mit einer zweiten Umfrage zu einem späteren Zeitpunkt Veränderungen identifiziert werden.
Um zu prüfen, ob die Ergebnisse und Veränderungen auch tatsächlich auf die eigenen Kommunikationsaktivitäten zurückgehen, fragen wir zusätzlich, ob die Befragten sich an die Maßnahmen erinnern können. Erst der Vergleich mit Befragten, die die Kommunikation nicht wahrgenommen haben, erlaubt Rückschlüsse auf den Erfolg der Kommunikationsmaßnahmen.
Mit einer Befragung lassen sich damit gleich drei wichtige Aufgaben im Kommunikationsmanagement abdecken. Am Ende erübrigt sich dann auch die Frage nach den Zielgruppen. Denn die kennen unsere Kunden nach einer erfolgreich durchgeführten Befragung ganz genau.