Die Formulierung einer Frage beeinflusst die Antwort stärker, als manche vielleicht denken. Das gilt nicht nur im Journalismus, sondern auch in der Kommunikationsarbeit. Die Befragung ist ein nützliches Werkzeug aus dem Baukasten der wissenschaftlichen Methoden, das tiefgreifende Informationen zu Tage bringt. Handlungsmotivationen, Beweggründe oder persönliche Einstellungen einer Zielgruppe werden mit ihrer Hilfe erforscht. Gesprächspartner sind beispielsweise Mitarbeiter eines Unternehmens, Anteilseigner, potentielle Neukunden oder Experten.
Gute Gründe für eine Befragung gibt es viele: Man gewinnt explorativ erste Erkenntnisse in einem neuen Themengebiet, zum Beispiel, wenn eine Technologie oder ein Produkt eingeführt werden soll. Oder man möchte detailliertes Feedback zu einem internen Workshop erhalten, um diesen beim nächsten Mal fundiert weiterzuentwickeln. Einen Überblick zu den Möglichkeiten von Befragungen in der Kommunikation haben wir auf unserer Website zusammengestellt.
Kommunikationsexperten achten schon beim Erstellen des Studiendesigns darauf, die Teilnehmer möglichst nicht zu beeinflussen. Dabei gilt es, die Einflüsse beim Entwerfen der Fragen so gering wie möglich zu halten. Und letztendlich auch beim Auswerten an die vielen Faktoren zu denken, die sich auf das Antwortverhalten der Probanden auswirken.
Eine Suggestivfrage führt mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einer vorbestimmten Aussage. „Finden Sie nicht auch, dass Tierversuche verboten werden sollten?“ Ändert man ihren Wortlaut, folgen in der Regel ganz andere Reaktionen: „Finden Sie, dass Tierversuche verboten werden sollten, oder sind Versuche an Tieren in speziellen Fällen möglich?“ Doch auch Formulierungen, die auf den ersten Blick nicht nach einer Suggestivfrage aussehen, beeinflussen das Antwortverhalten. So werden auf die Frage „Wie klein war Napoleon“ die Teilnehmer sicherlich anders antworten als bei der Frage nach seiner „Größe“.
Vorsicht bei Fachbegriffen
Außerdem kommt es beim Formulieren auf die Wortwahl und den Satzbau an. Sind meine Fragen verständlich? Verwende ich unnötig verschachtelte Sätze oder Fachbegriffe, die dem Befragten nicht klar sind? In diesem Fall zielt die Frage weniger auf die inhaltliche Ebene ab, sondern testet viel mehr die Sprachkompetenz und die Expertise des Interviewpartners. Ob man gewisse, für die Untersuchung notwendige Begriffe definieren und anhand von Beispielen erklären muss, hängt vom Vorwissen des Befragten ab. Die Zielgruppe genau zu kennen, ist auch in der Forschung eine wichtige Grundvoraussetzung.
Je nachdem, was ich mit meiner Frage bezwecke, wähle ich offene oder geschlossene Formulierungen. Der Gesprächspartner soll weit ausholen und möglichst ausführlich antworten? Das spricht für eine offene Frage. Will ich dagegen auf einen bestimmten Teilaspekt hinaus, sollte ich nicht darauf hoffen, dass mein Interviewpartner das Thema zufällig von selbst anspricht. Stattdessen nehme ich die entsprechenden Stichworte direkt in die Formulierung der Frage auf.
Die Frage „Ist Ihnen die neue Farbgebung des Logos aufgefallen?“ ermöglicht dem Interviewten nur, mit ja oder nein zu antworten. Lautet die Antwort ja, gehe ich gleich im Anschluss auf die Wirkung der farblichen Gestaltung ein. Bei der Frage „Was ist Ihnen am Logo aufgefallen?“ bezieht sich der Befragte vielleicht ausschließlich auf die Form, da ihm die Farbgebung gar nicht selbst ein- beziehungsweise auffällt. Doch auch aus dem Nicht-Erwähnen der Farbe kann ich beim Auswerten Schlüsse ziehen. In diesem Beispiel wäre die neue Farbgebung des Logos dann einfach nicht auffällig genug.
Gute Fragebögen vermeiden absolute Ausdrücke wie „niemals“, „alle“ oder „keiner“. Befragte reagieren ansonsten häufig auf die Begriffe, statt auf den eigentlichen Inhalt der Frage. „Trinken Sie täglich Kaffee?“ führt aller Wahrscheinlichkeit nach zu anderen Ergebnissen als die Frage, „an wie vielen Tagen pro Woche“ durchschnittlich Kaffee getrunken wird.
Ermüdungseffekt nicht vergessen
Letztendlich wirkt sich auch die Anzahl der Fragen auf das Antwortverhalten aus. Je länger das Gespräch dauert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass beim Befragten sogenannte Ermüdungseffekte auftreten. Dann fallen die Antworten womöglich kürzer aus, als beim Erstellen des Fragenkatalogs gewünscht.
Wer sich diese Einflussmöglichkeiten bewusst macht, kann sie von vornherein berücksichtigen und zusätzlich beim Auswerten der Interviewergebnisse darauf eingehen. So führt die Untersuchung zu einem belastbaren und vertrauenswürdigen Ergebnis, das Kommunikatoren bei ihrer täglichen Arbeit oder im nächsten Projekt entscheidend unterstützt.