Das Kreuz mit der Glaubwürdigkeit

Herausforderung und Chance für die Nachhaltigkeitskommunikation

Nachhaltigkeit ist in aller Munde – und immer mehr Unternehmen meinen es damit ernst. Doch wie kommuniziert man seine seriösen Absichten eigentlich richtig? Unser Blogbeitrag liefert Antworten.

Konsument:innen und Mitarbeitende entscheiden sich beim Kauf eines Produkts oder der Wahl eines Arbeitgebers zunehmend für Unternehmen, die es ernst meinen mit ihrem Engagement für mehr Nachhaltigkeit. CO2-Steuer und EU-Taxonomie setzen darüber hinaus Anreize, um Geschäftsmodelle nachhaltig auszurichten. Kein Unternehmen kann es sich künftig noch leisten, sich nicht an der Bekämpfung der Klimakrise zu beteiligen. Geht es aber um die Kommunikation des Engagements, setzt Zögern ein. Warum? Die Angst vor dem Vorwurf des Greenwashings und Shitstorms auf Social Media ist in manchen Unternehmen groß.

Damit es erst gar nicht zum Vorwurf des Greenwashing kommt, muss die Nachhaltigkeitskommunikation vor allem eines sein – glaubwürdig. Ob ein Unternehmen oder eine Person als glaubwürdig angesehen wird, wird in der Wissenschaft weitgehend an zwei Aspekten fest gemacht: Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit. Vertrauenswürdigkeit setzt sich dabei unter anderem aus Faktoren wie der wahrgenommenen Ehrlichkeit, Leidenschaft und Integrität zusammen. Grob formuliert, hängt die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens also davon ab, ob ein:e Konsument:in oder ein Kunde, davon überzeugt ist, dass das Unternehmen weiß, was angesichts der planetaren Probleme zu tun ist, das Problem anpacken will und offen und angemessen über seine Handlungen beim Thema Nachhaltigkeit informiert.

Wie glaubwürdig ein Unternehmen erscheint, liegt damit im Auge des Betrachtenden und hängt stark davon ab, wie jede:r einzelne die Kommunikation hinsichtlich der oben genannten Aspekte bewertet. Dennoch können Kommunikator:innen die Erkenntnisse aus der Forschung nutzen und versuchen ihre Kommunikation an den genannten Elementen auszurichten.

Das Unternehmen zeigt, dass es weiß, was es tut

Ein Unternehmen, dem Kompetenz zugeschrieben werden soll, muss zeigen, dass es das nötige Wissen hat und fähig ist, dieses Wissen in die Tat umzusetzen. Für die Kommunikation heißt das: Sie muss möglichst transparent machen, welches Wissen im Unternehmen vorhanden ist und was das Unternehmen konkret zur Bekämpfung der Klimakrise unternimmt.

Aber schon allein bei der Auswahl der Informationen und Maßnahmen, die kommuniziert werden, gilt es die öffentliche Debatte im Blick zu halten. Denn was im Falle der Klimakrise notwendige Maßnahmen sind, wird im öffentlichen Diskurs immer wieder neu verhandelt. Was gestern noch fortschrittlich war, ist heute schon Standard. Diese Entwicklungen im Blick zu haben, ist auch in der Nachhaltigkeitskommunikation Kernaufgabe von Kommunikator:innen.

Vor dem Hintergrund der öffentlichen Wahrnehmung gilt es, den verschiedenen Informationen und Belegen für das kompetente Handeln des Unternehmens das entsprechende Gewicht in der eigenen Kommunikation zu geben. Erst in einem zweiten Schritt geht es dann um die Frage, wie und in welchen Formaten über das Engagement des Unternehmens gesprochen werden soll.

Die Macht von Bildern und Geschichten nutzen

Für viele Unternehmen inzwischen Pflicht: der Nachhaltigkeitsbericht. Schwarz auf weiß werden dort die wichtigsten Kennzahlen und Fakten rund um das Engagement des Unternehmens in Sachen Nachhaltigkeit gesammelt. Das perfekte Instrument also, um die Kompetenz des Unternehmens glaubwürdig zu belegen, oder?

Eine Kommunikation, die als glaubwürdig angesehen wird, muss mehr tun als die reinen Daten und Fakten zu präsentieren. Wir glauben, was wir sehen. Dieses Prinzip, das es bereits in die christliche Erzählung vom zweifelnden Thomas geschafft hat, lässt sich auch für die Nachhaltigkeitskommunikation nutzen. Eine multimediale Reportage, die zeigt, wie das Unternehmen bei der Umstellung auf nachhaltige Rohstoffe in der Produktion vorgegangen ist, oder ein Interview mit dem CEO zur Nachhaltigkeitsstrategie und seinen Zielen im kommenden Jahr, wird als glaubwürdiger wahrgenommen werden als ein einfacher Bericht.

Bilder durchgeführter Maßnahmen demonstrieren Transparenz. Ein professionell gestaltetes Kommunikationsmittel dokumentiert Professionalität. Leidenschaft für das Thema Nachhaltigkeit kann nur mit Hilfe von Personen, die diese verkörpern transportiert werden. Gut gestaltete und erzählte Geschichten über konkrete Projekte und Personen machen Ehrlichkeit, Leidenschaft und Integrität eines Unternehmens wahrnehmbar. Sie zahlen auf die wahrgenommene Kompetenz ein und stärken die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens.

Mut zur Offenheit – Kommunizieren, was ist

Spannende Geschichten, Zahlen und Fakten und ein gutes Design sind allerdings kontraproduktiv, wenn die einzelnen Botschaften nicht konsistent sind und sich im schlimmsten Fall widersprechen. Das Engagement für Klimaschutz ist häufig komplex und nicht immer perfekt. Unternehmen, die den Mut haben, diese Faktoren in ihrer Kommunikation offenzulegen, verhindern sich im Lauf der Zeit zu widersprechen oder von Journalist:innen konfrontiert zu werden. Je transparenter und ehrlicher die handelnden Personen und das Unternehmen in ihren Geschichten sind, desto glaubwürdiger wird die Kommunikation.

Voraussetzung dafür ist, dass es Unternehmen ernst meinen und selbstgesteckte Ziele wirklich erreichen wollen und die Herausforderungen tatsächlich angehen. Reine Absichtserklärungen sind in der Nachhaltigkeitskommunikation kontraproduktiv. Worten müssen Taten folgen

Erwartungen und Wahrnehmungen zusammenbringen

Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation erfordert von Unternehmen Mut. Mut zur Transparenz und Offenheit, und Mut eigene Fehler und offene Herausforderungen nach außen zu tragen. Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse des kürzlich veröffentlichten Edelmann-Trust-Barometers, dass es die Unternehmen sind, die in den Augen der Bevölkerung am ehesten dazu in der Lage sind, Herausforderungen wie die Klimakrise anzugehen und funktionierende Lösungen zu entwickeln. Was die Politik nicht lösen kann, muss in den Augen der Bevölkerung die Wirtschaft leisten.

Gleichzeitig beobachten wir nicht erst seit Beginn der Corona-Pandemie einen enormen Verlust an Vertrauen in Informationen. Medien, soziale Medien und Unternehmenspublikationen haben nach den Auswertungen von Edelmann im vergangenen Jahr einen erneuten Tiefpunkt mit Blick auf Ihre Vertrauenswürdigkeit erreicht.

Kommunikator:innen, die ihre Nachhaltigkeitskommunikation immer wieder auf ihre Glaubwürdigkeit prüfen, hätten die Chance diese Lücke zwischen Erwartungen an Unternehmen und der Wahrnehmung ihrer Kommunikation zu schließen. Das Grundvertrauen wäre da, die Kommunikation darf dieses nur nicht enttäuschen.