It’s the story, stupid
Bei der Konzeption von Content-Projekten lassen wir uns von fünf Grundsätzen leiten.
1. Themen transportieren Botschaften
Am Anfang jeder Content-Strategie steht die Definition von Kernbotschaften. Darunter verstehen wir die zentralen Aussagen, auf die alle Kommunikationsmaßnahmen einzahlen sollen. Die Kernbotschaften sind in der Regel eng verknüpft mit den Werten und der Mission der Organisation, aber auch mit aktuellen Zielen des Managements.
Die Themen oder Stories der Content-Strategie sind somit immer auch Überbringer der Kernbotschaften.
Unerlässlich ist es daher, sich vor Beginn der Redaktionsarbeit auf Ziele zu verständigen. Was sollen die Zielgruppen verstehen? Wovon möchten wir sie überzeugen? Was soll hängenbleiben? Wie sollen sie sich verhalten?
Aufgabe der Redaktion ist es, die Themen so auszuwählen und aufzubereiten, dass sie auf die Ziele der Organisation einzahlen.
2. Content ist das knappe Gut
Wir empfehlen unseren Kunden eine konsequente Content-First-Strategie.
Viele Content-Projekte scheitern schon an der Frage, worüber gesprochen werden soll. „Was haben wir schon zu erzählen, das nicht schon längst tausendfach gesagt worden wäre?“
Im Zentrum der Redaktionsarbeit steht deshalb eine aktive Themenfindung, die allen
Folgeprozessen vorangestellt wird. Dafür setzen wir bewährte Tools wie den SCRIPT-Thementrichter ein.
Das Tool unterstützt die Redaktion dabei, den Blick zu weiten und relevante Inhalte zu entdecken, die außerhalb des gewohnten, oft recht eng gefassten Rahmens des Unternehmens oder der Organisation zu finden sind.
3. It’s the story, stupid
Die Menschen lieben Geschichten. Gute Geschichten hören wir alle gerne. Sehr gute Geschichten erzählen wir sogar weiter. Deshalb ist es so wichtig, Themen als „Geschichten“ zu verarbeiten.
Dafür nutzen wir alle journalistischen Ausdrucksformen: Die farbige Reportage macht das Thema anschaulich. Ein Interview verknüpft es mit persönlichen Gedanken. Ein Listicle vermittelt kompaktes Wissen. Beim „How-to“ steht der Nutzen im Vordergrund.
Und natürlich denken wir multimedial: Text, Grafiken, Videos oder Postings – alles ist erlaubt. Wie wäre es mit einem spielerischen Ansatz? Ein Quiz oder eine Abstimmung verführen den Leser, sich aktiv mit der Thematik auseinanderzusetzen.
Das Prinzip: ein Thema –viele Geschichten. Auf diese Weise geht uns der Gesprächsstoff nicht so leicht aus …
4. … und immer an den Leser denken!
Der alte Spruch von Helmut Markwort, dem ehemaligen Chefredakteur des Focus, ist immer noch gültig. Anders gesagt: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Deshalb schreiben wir unsere Geschichten immer mit Blick auf diejenigen, die sie erreichen sollen, und fragen uns: Wer ist unsere Zielgruppe? Für wen schreiben wir? Was interessiert unsere Leser? Für welchen Inhalte wären sie bereit, wertvolle Zeit und Aufmerksamkeit zu investieren?
Der Perspektivwechsel von „Was will ich senden“ zu „Was würde die anderen interessieren“ erfordert manchmal etwas Überzeugungsarbeit. Aber die Mühe lohnt sich.
5. Content first, Channel second
Klingt banal, ist es aber nicht. Viele unserer Kunden beschäftigen Mitarbeitende mit einer speziellen Kanalverantwortlichkeit. Da kümmert sich der Internetredakteur um die Website, der Newsletter-Verantwortliche braucht noch eine Story für die nächste Ausgabe und die Social-Media-Kollegin ist auf der Suche nach Futter für Facebook, Insta, LinkedIn & Co. Die Folge: Doppelarbeit, widersprüchliche Informationen und genervte Experten. Viele Köche machen das Menü eben nicht immer schmackhafter.
Umgekehrt geht es besser: Ist das Thema gefunden, machen wir uns an die Aufbereitung für die unterschiedlichen Kanäle: Das Posting verweist auf die Reportage im Unternehmensblog, die Pressemeldung macht neugierig auf das Interview im Corporate Podcast, … Aus einem einzelnen Stück wird auf einmal eine Kampagne, die wirkt.